Preisstrategie für BFCM-Bundles: Höherer durchschnittlicher Bestellwert ohne übermäßige Rabatte

Es ist die Woche vor dem Black Friday.Ihr Bundle ist bereits 25 % günstiger als die Summe der Einzelpreise, während das Banner auf der Website 20 % Rabatt auf das gesamte Sortiment verspricht.Ein Kunde legt das Bundle in den Warenkorb, und plötzlich stellt sich eine entscheidende Frage: Wie viel Marge bleibt tatsächlich übrig, nachdem alle anwendbaren Rabatte abgezogen wurden?

Rabatte für Bundles werden während des BFCM oft zu hastig festgelegt.Händler übernehmen einfach den Prozentsatz eines Konkurrenten, gewähren jedem Bundle denselben Rabatt oder lassen Bundle-Aktionen und shopweite Rabatte kombinieren, ohne die Auswirkungen auf die Marge vorab zu berechnen.

Ein höherer durchschnittlicher Bestellwert (AOV) bedeutet nicht automatisch einen höheren Gewinn.Ein größerer Warenkorb kann pro Bestellung weniger einbringen, wenn Produktkosten, Versand, Zahlungsgebühren, Retouren, Werbung und Rabatte den zusätzlichen Umsatz wieder aufzehren.

Gehen Sie bei der Preisgestaltung von BFCM-Bundles von Ihrer erforderlichen Deckungsbeitragsmarge aus und rechnen Sie rückwärts.So ermitteln Sie eine Rabattobergrenze, die Ihnen als Entscheidungshilfe zwischen prozentualen Rabatten, Festpreisen, Staffelungen und Gratiszugaben dient – ​​und Ihnen zeigt, wann ein Bundle besser ohne Rabatt angeboten werden sollte.

Kurz gesagt

• Legen Sie eine Mindestgrenze für den Deckungsbeitrag fest, bevor Sie über die Höhe des Bundle-Rabatts entscheiden.

• Berechnen Sie den niedrigsten Verkaufspreis, der Ihre Kosten deckt und Ihre Zielmarge sichert.

• Nutzen Sie diesen Preis, um den maximalen Bundle-Rabatt zu ermitteln, den Sie sich leisten können.

• Vergleichen Sie prozentuale Rabatte, Festpreise, Rabattstufen und Gratiszugaben auf der Basis derselben Margenobergrenze.

• Testen Sie die Kombination mit dem höchsten Rabatt, die Kunden erreichen können, bevor die BFCM-Aktion startet.

Gehen Sie bei der Preisgestaltung für BFCM-Bundles vom Deckungsbeitrag aus, nicht vom Rabattprozentsatz.

Für diese Berechnung ist der Deckungsbeitrag der Betrag, der vom Verkaufspreis übrig bleibt, nachdem Produktkosten, Versand und Verpackung, Zahlungsgebühren, eine Rücksendepauschale sowie Werbekosten pro Bestellung abgezogen wurden.

Er ist für die BFCM-Planung aussagekräftiger als die reine Bruttomarge, da diese zusätzlichen auftragsbezogenen Kosten den tatsächlichen Ertrag des Verkaufs schmälern.

Legen Sie vor der Wahl eines Rabatts den minimalen Deckungsbeitrag fest, den Sie erzielen möchten.Dies bildet Ihre Margenuntergrenze.Arbeiten Sie sich dann rückwärts vor, um den niedrigsten Verkaufspreis zu finden, der diese Grenze noch einhält.

Dieser niedrigste akzeptable Preis ergibt Ihre Rabattobergrenze.

Ermittlung der Rabattobergrenze für profitable Black-Friday-Bundles

Die Rabattobergrenze ist der maximale Rabatt, den ein Bundle verträgt, ohne dass die festgelegte Untergrenze für den Deckungsbeitrag unterschritten wird.

Verwenden Sie:

Mindestpreis = Fixe Kosten pro Bestellung ÷ (1 − Zahlungsgebühr in % − Rücksendequote in % − Zielmarge in %)

Rabattobergrenze = 1 − Mindestpreis ÷ Listenwert

In diesem Modell bedeuten „fixe Kosten pro Bestellung“ Kosten, die für den jeweiligen Warenkorb als absoluter Geldbetrag angesetzt werden, anstatt als Prozentsatz des endgültigen Verkaufspreises.

Hier ist ein Beispiel für ein hypothetisches Bundle aus drei Artikeln.

Mindestpreis = 50 $ ÷ (1 − 0,03 − 0,02 − 0,15) = 62,50 $

Rabattgrenze = 1 − 62,50 $ ÷ 90 $ = 30,6 %

In diesem hypothetischen Fall würde ein Rabatt von mehr als ca. 30,6 % dazu führen, dass der Deckungsbeitrag der Bestellung unter das Ziel von 15 % fällt.

Zieht man nun die Werbekosten in Höhe von 12 $ ab, sinken die Fixkosten pro Bestellung auf 38 $, der Mindestpreis liegt bei 47,50 $ und die scheinbare Rabattgrenze steigt auf 47,2 %.Dieser Unterschied verdeutlicht, warum das Ausblenden tatsächlicher Kosten einen Rabatt weitaus sicherer erscheinen lassen kann, als er tatsächlich ist.

Allgemeinere Prinzipien der Bündelpreisgestaltung können beim Vergleich von Preisstrukturen helfen, doch die Rabattgrenze für BFCM muss dennoch auf Basis Ihrer eigenen Kosten ermittelt werden.

In diesem Beispiel werden Zahlungsgebühren als Prozentsatz angesetzt.Falls Ihr Zahlungsdienstleister zusätzlich einen festen Betrag pro Transaktion berechnet, sollten Sie diesen in Ihre tatsächliche Kalkulation einbeziehen.

Bundle-Rabatt oder shopweiter Rabatt: Was sollte im Mittelpunkt Ihrer Verkaufsaktion stehen?

Ein shopweiter Rabatt senkt den Preis vieler Bestellungen.Ein Bundle-Rabatt kann den Kaufanreiz auf einen größeren Warenkorb lenken, wodurch sich die fixen Kosten pro Bestellung auf einen höheren Umsatz verteilen lassen.

Shopify kombiniert Rabatte nicht automatisch.Jeder Rabatt muss für die jeweilige Kombination zugelassen sein.Wenn sich berechtigte Rabatte nicht kombinieren lassen, wendet Shopify den für den Kunden vorteilhaftesten Rabatt oder die beste Kombination an.Produktrabatte werden vor Bestellrabatten angewendet, und Bestellrabatte berechnen sich auf Basis der angepassten Zwischensumme.Für manche Kombinationen gelten zudem Einschränkungen hinsichtlich der Berechtigung.

Ein Bundle-Rabatt, der unter dem Satz eines shopweiten Rabatts liegt, führt also nicht zwangsläufig zu zusätzlichen Einsparungen, wenn sich die Angebote nicht kombinieren lassen.Sind sie kombinierbar, kann der endgültige Rabatt höher ausfallen, als es die jeweiligen Einzelangebote vermuten lassen.

Ihre umfassendere BFCM-Bundle-Strategie sollte den Zweck jedes Bundles definieren, bevor die Preise festgelegt werden.Ein Abverkaufs-Bundle, ein Geschenk-Bundle und ein Bundle zur Steigerung des durchschnittlichen Bestellwerts (AOV) erfordern nicht denselben Rabattumfang.

Preisgestaltung für Black-Friday-Bundles: prozentualer Rabatt oder Festpreis

Ein prozentualer Rabatt passt sich dem Wert der im Bundle enthaltenen Produkte an.Ein fester Bundle-Preis legt den erzielten Umsatz fest; dies erleichtert zwar die Planung, erfordert jedoch eine erneute Überprüfung, wenn sich Kosten oder Inhalte ändern.

PushBundle ist eine Möglichkeit, diese Angebote zu erstellen.Als Shopify-Bundle-App unterstützt sie Cross-Selling-Bundles mit festen Rabatten oder prozentualen Nachlässen, sodass sich das Angebotsformat an Ihrem bereits gewählten Preismodell orientieren kann.

Gestaffelte Bundles und Schwellenwerte für den durchschnittlichen Bestellwert (AOV)

Wann gestaffelte Angebote sinnvoll sind

Gestaffelte Bundles eignen sich für Produkte, von denen Kunden sinnvollerweise einen Vorrat anlegen können, wie etwa Verbrauchsmaterialien oder Produkte für den wiederholten Gebrauch.Die Wirtschaftlichkeit kann sich jedoch an jeder Schwelle ändern.

Eine gängige Regel besagt, dass der größte Warenkorb den höchsten Rabatt erhalten sollte, da sich die Fixkosten auf einen höheren Umsatz verteilen.Eine andere besagt, dass die prozentualen Rabatte bei höheren Werten abflachen oder sinken sollten, da diese Kunden ohnehin mehr ausgeben wollten.

Keine dieser Regeln sollte die Margenberechnung ersetzen.

Berechnen Sie die Obergrenze für jede Stufe.Ein Warenkorb mit drei Einheiten und einer mit sechs Einheiten kann unterschiedliche Produkt-, Versand- und Deckungsbeitragskosten verursachen; daher muss jeder einzeln geprüft werden.Hier treten auch häufig Probleme bei der Preisgestaltung von Mengen-Bundles auf, wenn Schwellenwerte festgelegt werden, bevor die Kosten überprüft wurden.

Legen Sie einen AOV-Schwellenwert fest, um den durchschnittlichen Bestellwert (AOV) während BFCM zu steigern

Nutzen Sie Ihre Daten aus früheren Verkäufen und beginnen Sie mit einem Schwellenwert, der über dem aktuellen mittleren Bestellwert liegt.Das bedeutet, dass ein signifikanter Anteil der Kunden den Warenkorbwert erhöhen muss, um sich zu qualifizieren.

Prüfen Sie anschließend, wie viele frühere Bestellungen diesen Wert bereits überschritten haben.Jeder Kunde, der diese Grenze ohnehin überschritten hätte, erhält einen Anreiz, den Sie auch ohne Änderung seiner Bestellung gewährt hätten.

Vergleichen Sie schließlich den Deckungsbeitrag bei Anwendung des Schwellenwerts (inklusive Rabatt) mit dem Deckungsbeitrag einer typischen Bestellung.Wenn das Angebot zwar den durchschnittlichen Bestellwert (AOV) bei Shopify steigert, aber zu einem geringeren Deckungsbeitrag pro Bestellung führt, sollten Sie den Schwellenwert oder den Rabatt noch einmal überdenken.

Wenn ein Gratisgeschenk besser ist als ein höherer Rabatt

Ein Gratisgeschenk kann kostengünstiger sein als ein zusätzlicher Rabatt von zehn Prozentpunkten, sofern der Artikel niedrige Gesamtkosten (inkl. Beschaffung/Lieferung) verursacht und für Kunden attraktiv ist.

Der Vergleich ist einfach: Stellen Sie die Gesamtkosten des Geschenks (einschließlich Versand- oder Verpackungskosten) dem Umsatz gegenüber, auf den Sie bei Erhöhung des prozentualen Rabatts verzichten würden.

Nehmen wir das hypothetische 90-Dollar-Bundle: Ein Rabatt von 20 % ergibt einen Verkaufspreis von 72 $.Fügen Sie nun ein Geschenk mit Gesamtkosten von 5 $ (inklusive Versand) hinzu.

Deckungsbeitrag = 72 $ − 50 $ Fixkosten − 5 $ Geschenk − 3,60 $ Gebühren und Retouren = 13,40 $

Das entspricht einer Deckungsbeitragsmarge von 18,6 %.

Vergleichen Sie dies nun mit einem Rabatt von 30 %:

Verkaufspreis = 63 $

Deckungsbeitrag = 63 $ − 50 $ Fixkosten − 3,15 $ Gebühren und Retouren = 9,85 $

Das entspricht einer Deckungsbeitragsmarge von 15,6 %.

In diesem hypothetischen Beispiel bleibt bei der Variante mit Gratiszugabe ein um etwa drei Prozentpunkte höherer Deckungsbeitrag übrig.

Die Rechnung ändert sich, wenn das Geschenk knapp, teuer oder schwer ist oder bei den Kunden nicht besonders gut ankommt.Auch wenn ein Geschenk im Shop kostenlos erscheint, entstehen dem Unternehmen dadurch reale Kosten.

Wann Sie ein Bundle nicht rabattieren sollten

Einige Bundles sollten von Ihren Rabattaktionen für BFCM ausgenommen werden.

Produkte mit geringer Marge sind hierfür das deutlichste Beispiel.Wenn schon ein kleiner Rabatt dazu führt, dass der Deckungsbeitrag des Bundles unter die Untergrenze fällt, sollte der Preis nicht durch einen Verkauf gesenkt werden.

Dasselbe gilt, wenn die Nachfrage den verfügbaren Bestand bereits übersteigt.Kunden dafür zu bezahlen, etwas zu kaufen, das sich ohnehin wahrscheinlich verkaufen würde, kann die Marge schmälern, ohne eine nennenswerte zusätzliche Nachfrage zu erzeugen.

Auch Artikel, die bereits einen deutlichen, shopweiten Rabatt erhalten, sollten genauer betrachtet werden.Ein zusätzlicher Anreiz könnte zu einer Rabatthöhe führen, die durch die Wirtschaftlichkeit des Bundles nicht mehr gedeckt ist.

Auch „Hero-Produkte“ (Top-Seller) und neue Produkteinführungen verdienen Schutz.In einer Beratungspalte von Shopify aus dem November 2021 argumentierte Nik Sharma, dass sich Kunden an vorhersehbare Werbeaktionen erinnern und möglicherweise abwarten, wenn sie damit rechnen, dass ein hoher Rabatt wiederkehrt.

Bundles, die hauptsächlich wegen ihrer Bequemlichkeit oder als Geschenk gekauft werden, benötigen womöglich gar keine weitere Preissenkung.Geschenkfertige Verpackungen, Produktproben oder Einsparungen bei den Versandkosten können das Angebot manchmal attraktiver machen, ohne den Produktpreis weiter zu reduzieren.

Verzichten Sie auf den Rabatt, wenn:

• der reduzierte Preis unter Ihre Margenuntergrenze fällt;

• sich die Ware wahrscheinlich auch ohne zusätzlichen Anreiz verkaufen lässt;

• dieselbe Ware bereits im Rahmen einer anderen Aktion reduziert ist;

• eine starke Rabattaktion die Erwartungen an ein Hero-Produkt oder eine Neuheit dauerhaft verändern könnte;oder

• ein kostengünstigerer Vorteil das Bundle stattdessen attraktiv machen kann.

Der Kombinations-Check: Ihre Marge im „Worst-Case“-Szenario am BFCM-Wochenende

Listen Sie alle Einsparungen auf, die ein Kunde potenziell erzielen könnte, einschließlich Bundle-Rabatten, automatischen shopweiten Rabatten, Willkommens- oder E-Mail-Codes, Warenkorbrabatten und Versandrabatten.

Prüfen Sie anschließend, welche Kombinationen in Ihren Shopify-Einstellungen tatsächlich zulässig sind.Rabatte lassen sich nicht automatisch kombinieren, nur weil mehrere davon existieren.

Berechnen Sie anschließend die Marge für die tiefste Rabattkombination, die ein echter Kunde erreichen kann.

Betrachten wir noch einmal das hypothetische Bundle mit einem Mindestpreis von 62,50 $.Nehmen wir – nur für dieses Beispiel – an, dass der Preis des Bundles durch einen Rabatt auf Produktebene auf 62,50 $ sinkt und dass zusätzlich ein zulässiger Bestellrabatt von 10 % angewendet werden kann.

Reduzierter Preis = 62,50 $ × 0,90 = 56,25 $

Gebühren und Retouren = 5 % × 56,25 $ = ca. 2,81 $

Deckungsbeitrag = 56,25 $ − 50 $ − 2,81 $ = ca. 3,44 $

Deckungsbeitragsmarge = ca. 6,1 %

Die einzelnen Rabatte wirken vielleicht nicht extrem, aber in der Kombination drücken sie den Preis dieser Bestellung weit unter die ursprüngliche Untergrenze von 15 %.

PushBundle bietet Konfigurationsmöglichkeiten für Rabatte bei Bundle-Angeboten, doch das Endergebnis hängt weiterhin vom Bundle-Typ, den Shopify-Rabattklassen, den Kombinationsregeln und dem tatsächlichen Warenkorb ab.Führen Sie vor dem Start Testbestellungen mit der exakten BFCM-Konfiguration durch, anstatt einfach davon auszugehen, dass sich zwei Rabatte wie erwartet verhalten.

Lassen Sie das Angebot attraktiver wirken, ohne die Kosten zu erhöhen

Manchmal sind gar keine weiteren fünf oder zehn Prozentpunkte Rabatt nötig, damit ein Bundle wertvoller erscheint.

Weisen Sie die Ersparnis im Vergleich zu den regulären Einzelpreisen der Produkte aus, anstatt einen künstlich erhöhten Referenzpreis heranzuziehen.So wird das Angebot verständlicher, ohne dass die Kosten steigen.

Auch die Bezeichnung des Bundles spielt eine wichtige Rolle.Bezeichnungen wie „Hautpflege-Routine fürs Wochenende“, „Geschenkbox für die Feiertage“ oder „30-Tage-Kaffeevorrat“ vermitteln Kunden sofort, warum die Produkte zusammengehören.Dadurch lässt sich das Set leichter beurteilen als ein nichtssagendes „Bundle 1“.

Auch kostengünstige Extras – etwa Produktproben, eine Geschenkverpackung oder eine Schwelle für kostenlosen Versand – können das Angebot aufwerten, sofern es wirtschaftlich sinnvoll ist.

Vorgaben zur Preisgestaltung und zu Angaben über Preisvorteile variieren je nach Markt. Informieren Sie sich daher über die geltenden Regeln in Ihren jeweiligen Absatzgebieten, bevor Sie mit Referenzpreisen, Vergleichspreisen oder „Vorher-Nachher“-Angaben werben.

Fazit

Eine gute Preisgestaltung für BFCM-Bundles beginnt mit vier wichtigen Prüfpunkten.

Legen Sie zunächst die Untergrenze für den Deckungsbeitrag fest, die Sie nicht unterschreiten wollen.Berechnen Sie dann den niedrigsten Paketpreis, der diese Marge noch sichert, und ermitteln Sie daraus Ihre Rabattobergrenze.Entscheiden Sie anschließend, ob ein prozentualer Rabatt, ein Festpreis, Preisstufen oder eine Gratiszugabe das Budget am besten nutzen.Berechnen Sie schließlich die Kombination mit dem höchsten Rabatt, die ein Kunde tatsächlich erreichen kann.

Beginnen Sie diese Woche mit einem einzigen Paket.Tragen Sie die Produktkosten, Versand-, Verpackungs- und Zahlungsgebühren, Rücksendekosten, Werbekosten sowie die Zielmarge in eine Tabelle ein.Sobald Sie den niedrigsten akzeptablen Verkaufspreis kennen, wird Ihre BFCM-Aktion zu einer fundierten Preisentscheidung statt zu einer rein intuitiv gewählten Prozentzahl.

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