Stratégie de prix pour les lots BFCM : augmenter le panier moyen sans trop réduire les marges

Nous sommes la semaine précédant le Black Friday.Votre lot est déjà proposé à un prix inférieur de 25 % à la somme des prix des produits vendus séparément, alors que la bannière du site annonce 20 % de réduction sur tout le catalogue.Un client ajoute le lot à son panier, et une question devient soudain cruciale : une fois toutes les remises applicables prises en compte, quelle marge reste-t-il réellement ?

Les remises sur les lots pendant le BFCM sont souvent définies à la hâte.Les commerçants copient le pourcentage d'un concurrent, appliquent la même réduction à tous les lots ou laissent se cumuler les promotions sur les lots et celles valables sur toute la boutique sans en calculer au préalable le résultat combiné.

Un panier moyen plus élevé ne signifie pas nécessairement un profit plus important.Un panier plus volumineux peut générer moins de bénéfices par commande si les coûts des produits, les frais d'expédition, les frais de paiement, les retours, la publicité et les remises absorbent le revenu supplémentaire.

Pour fixer le prix de vos lots BFCM, partez de la marge sur coût variable (ou marge de contribution) requise et raisonnez à rebours.Vous obtiendrez ainsi un plafond de remise vous permettant de choisir entre remises en pourcentage, prix fixes, offres par paliers et cadeaux, tout en sachant quand il est préférable de ne pas appliquer de réduction à un lot.

En bref

• Définissez un seuil minimal de marge sur coût variable avant de décider du montant de la remise pour un lot.

• Calculez le prix de vente le plus bas permettant de couvrir vos coûts tout en atteignant votre marge cible.

• Utilisez ce prix pour déterminer la remise maximale que vous pouvez vous permettre d'accorder sur un lot.

• Comparez les remises en pourcentage, les prix fixes, les paliers de réduction et les cadeaux offerts en fonction d'un même plafond de marge.

• Testez la combinaison offrant la remise la plus importante accessible aux clients avant le lancement du BFCM.

Basez la tarification de vos lots pour le BFCM sur la marge de contribution, et non sur le pourcentage de remise.

Pour ce calcul, la marge de contribution correspond au montant restant sur le prix de vente après déduction du coût du produit, des frais d'expédition et d'emballage, des frais de paiement, d'une provision pour retours et des coûts publicitaires par commande.

Cette mesure est plus utile que la simple marge brute pour planifier le BFCM, car les coûts supplémentaires liés à la commande réduisent la contribution réelle de la vente.

Avant de choisir une remise, définissez la marge de contribution minimale que vous souhaitez conserver.Ce montant constitue votre seuil de marge.Ensuite, procédez à rebours pour trouver le prix de vente le plus bas permettant de respecter ce seuil.

Ce prix minimal acceptable détermine votre plafond de remise.

Calculez le plafond de remise pour des lots rentables lors du Black Friday.

Le plafond de remise correspond à la réduction maximale applicable à un lot tout en respectant le seuil de marge de contribution que vous avez fixé.

Utilisez :

Prix minimal = Coûts fixes par commande ÷ (1 − % de frais de paiement − % de retours − % de marge cible)

Plafond de remise = 1 − (prix minimal ÷ valeur catalogue)

Dans ce modèle, les « coûts fixes par commande » désignent les frais calculés en valeur monétaire absolue pour ce panier spécifique, plutôt qu'en pourcentage de son prix de vente final.

Voici un exemple hypothétique de lot composé de trois articles.

Prix minimum = 50 $ ÷ (1 − 0,03 − 0,02 − 0,15) = 62,50 $

Plafond de remise = 1 − 62,50 $ ÷ 90 $ = 30,6 %

Dans ce cas hypothétique, dépasser environ 30,6 % de remise fait tomber la marge de la commande en dessous de la cible de 15 %.

Retirons maintenant les frais publicitaires de 12 $.Les coûts fixes par commande passent à 38 $, le prix minimum devient 47,50 $ et le plafond apparent grimpe à 47,2 %.Cet écart montre pourquoi l'omission d'un coût réel peut donner l'impression qu'une remise est bien moins risquée qu'elle ne l'est en réalité.

Des principes plus larges de tarification par lots (bundle pricing) peuvent vous aider à comparer les structures, mais le plafond pour le BFCM doit toujours être déterminé à partir de vos propres coûts.

Cet exemple considère les frais de paiement comme un pourcentage.Si votre prestataire de paiement facture également un montant fixe par transaction, incluez-le dans votre calcul réel.

Remise sur lot ou remise sur toute la boutique : laquelle privilégier pour vos soldes ?

Une remise sur toute la boutique réduit le prix de nombreuses commandes.Une remise sur lot permet de concentrer l'incitation sur un panier plus important, répartissant ainsi les coûts fixes par commande sur un chiffre d'affaires plus élevé.

Shopify ne cumule pas automatiquement les remises.Chaque remise doit autoriser le cumul en question.Si des remises éligibles ne peuvent pas être cumulées, Shopify applique la remise ou la combinaison la plus avantageuse pour le client.Les remises sur les produits s'appliquent avant les remises sur la commande, et ces dernières sont calculées sur la base du sous-total révisé.Certaines combinaisons sont également soumises à des restrictions d'éligibilité.

Ainsi, une remise sur lot inférieure au taux appliqué à toute la boutique ne génère pas nécessairement d'économies supplémentaires si ces offres ne sont pas cumulables.En revanche, si leur cumul est autorisé, la remise finale peut être plus importante que ce que suggère chacun des taux affichés.

Votre stratégie globale de lots pour le BFCM doit définir l'objectif de chaque lot avant d'en fixer le prix.Un lot de déstockage, un lot cadeau et un lot visant à augmenter la valeur moyenne de commande ne nécessitent pas le même niveau de remise.

Tarification des lots pour le Black Friday : pourcentage de réduction ou prix fixe

Une remise en pourcentage varie en fonction de la valeur des produits inclus dans le lot.Un prix fixe pour le lot garantit le revenu perçu, ce qui facilite la planification, mais nécessite une révision en cas de changement des coûts ou du contenu.

PushBundle est une solution possible pour mettre en place ces offres.En tant qu'application de création de lots (bundles) pour Shopify, elle prend en charge les lots de ventes croisées avec des remises fixes ou en pourcentage ; le format de l'offre peut ainsi s'aligner sur le modèle de tarification que vous avez déjà choisi.

Lots à paliers et seuils de panier moyen (AOV)

Quand les paliers sont pertinents

Lots à paliers conviennent aux produits que les clients peuvent raisonnablement acheter en quantité, comme les consommables ou les produits à usage répété.Toutefois, la rentabilité peut varier à chaque seuil.

Une règle courante stipule que le panier le plus important doit bénéficier de la remise la plus élevée, car les coûts fixes sont répartis sur un chiffre d'affaires plus important.Une autre suggère que les pourcentages de remise devraient se stabiliser ou diminuer pour les montants élevés, car ces clients avaient déjà l'intention de dépenser davantage.

Aucune de ces règles ne doit se substituer au calcul de la marge.

Calculez le plafond pour chaque palier.Un panier de trois articles et un panier de six articles peuvent impliquer des coûts de produit, d'expédition et de contribution différents ; chacun nécessite donc une vérification spécifique.C'est également à ce stade que surviennent les problèmes courants liés à la tarification des lots par volume lorsque les seuils sont définis avant que les coûts n'aient été évalués.

Définir le seuil de panier moyen (AOV) pour l'augmenter durant le BFCM

Utilisez vos données de ventes antérieures et fixez un seuil supérieur à la valeur médiane actuelle des commandes.Ainsi, une part significative de clients devra augmenter la valeur de son panier pour être éligible.

Vérifiez ensuite combien de commandes passées dépassaient déjà ce montant.Chaque client qui aurait atteint ce seuil naturellement représente une incitation offerte inutilement, sans modification de sa commande initiale.

Enfin, comparez la contribution générée avec l'offre au seuil défini par rapport à celle d'une commande classique.Si l'offre permet d'augmenter le panier moyen (AOV) sur Shopify mais réduit la contribution par commande, il convient de revoir le seuil ou le niveau de remise.

Quand un cadeau gratuit surpasse une remise plus importante

Un cadeau gratuit peut coûter moins cher qu'une remise supplémentaire de 10 points de pourcentage, à condition que l'article ait un coût de revient (coût rendu) faible et qu'il soit très attractif pour les clients.

La comparaison pertinente est simple : comparez le coût de revient du cadeau (incluant les frais d'expédition ou d'emballage supplémentaires) au chiffre d'affaires auquel vous renonceriez en augmentant le pourcentage de remise.

Prenons l'exemple hypothétique d'un lot à 90 $ : une remise de 20 % donne un prix de vente de 72 $.Ajoutons maintenant un cadeau dont le coût de revient est de 5 $ (frais d'expédition inclus).

Contribution = 72 $ − 50 $ (coûts fixes) − 5 $ (cadeau) − 3,60 $ (frais et retours) = 13,40 $

Cela correspond à une marge de contribution de 18,6 %.

Comparez maintenant avec une remise de 30 % :

Prix de vente = 63 $

Contribution = 63 $ − 50 $ de frais fixes − 3,15 $ de frais et retours = 9,85 $

Cela représente une marge de contribution de 15,6 %.

Dans cet exemple hypothétique, la version incluant un cadeau préserve environ trois points de pourcentage supplémentaires de marge de contribution.

Le calcul change si le cadeau est rare, coûteux, lourd ou peu attrayant pour les clients.Un cadeau peut sembler gratuit en vitrine, mais il représente tout de même un coût réel pour l'entreprise.

Quand ne pas appliquer de remise sur un lot

Certains lots devraient être exclus de votre stratégie de remises pour le Black Friday et le Cyber ​​Monday (BFCM).

Les produits à faible marge en sont l'exemple le plus évident.Si une simple remise, même minime, fait passer le lot en dessous de votre seuil minimal de marge de contribution, le prix de vente ne devrait pas être abaissé.

Il en va de même lorsque la demande dépasse déjà les stocks disponibles.Rémunérer les clients pour acheter un produit qui se vendrait probablement de toute façon peut réduire votre marge sans pour autant générer une demande supplémentaire significative.

Les articles bénéficiant déjà d'une remise importante à l'échelle de la boutique méritent également une attention particulière.Ajouter une seconde incitation pourrait entraîner une réduction de prix dépassant ce que la rentabilité du lot (bundle) permet d'absorber.

Les produits phares et les nouveaux lancements peuvent aussi nécessiter d'être préservés.Dans une chronique de conseils publiée par Shopify en novembre 2021, Nik Sharma soutenait que les clients mémorisent les promotions prévisibles et peuvent attendre le retour d'une remise importante avant d'acheter.

Les lots vendus principalement pour leur côté pratique ou pour offrir en cadeau ne nécessitent peut-être pas de réduction de prix supplémentaire.Un emballage prêt à offrir, des échantillons ou des économies sur les frais de port peuvent parfois rendre l'offre plus attrayante sans pour autant réduire davantage le prix du produit.

Évitez la remise si :

• le prix remisé tombe en dessous de votre seuil de marge minimal ;

• le stock est susceptible de se vendre sans incitation supplémentaire ;

• une autre promotion s'applique déjà aux mêmes produits ;

• une remise importante risque de modifier durablement les attentes des clients concernant un produit phare ou un nouveau lancement ;ou

• un avantage moins coûteux pour vous suffit à rendre le lot attractif.

Vérification du cumul : votre marge dans le pire des scénarios pour le week-end du Black Friday/Cyber ​​Monday

Listez toutes les économies dont un client peut potentiellement bénéficier : remise sur le lot, remises automatiques en magasin, codes de bienvenue ou par e-mail, remises sur la commande et réductions sur les frais de port.

Vérifiez ensuite quelles combinaisons sont réellement autorisées dans vos paramètres Shopify.Les remises ne se cumulent pas automatiquement simplement parce qu'elles existent simultanément.

Ensuite, calculez la marge pour la combinaison la plus avantageuse qu'un client réel puisse obtenir.

Reprenons l'exemple du lot hypothétique dont le prix minimal est de 62,50 $.Supposons, uniquement pour cet exemple, que ce prix de 62,50 $ soit atteint grâce à une remise appliquée au niveau du produit et qu'une remise de 10 % sur la commande (si elle est éligible) puisse s'y cumuler.

Prix remisé = 62,50 $ × 0,90 = 56,25 $

Frais et retours = 5 % × 56,25 $ = environ 2,81 $

Contribution = 56,25 $ − 50 $ − 2,81 $ = environ 3,44 $

Marge de contribution = environ 6,1 %

Prises individuellement, les remises peuvent sembler modérées, mais leur cumul fait chuter le prix de la commande bien en dessous du seuil initial de 15 %.

PushBundle inclut des paramètres de configuration pour les remises sur les lots, mais le résultat final dépend du type de lot, des catégories de remises Shopify, des règles de cumul et du contenu réel du panier.Effectuez des commandes de test avec la configuration exacte prévue pour le BFCM avant le lancement, plutôt que de supposer que deux remises se comporteront comme vous l'imaginez.

Donnez l'impression d'une offre plus avantageuse sans en augmenter le coût

Il n'est pas toujours nécessaire d'ajouter cinq ou dix points de pourcentage pour accroître la valeur perçue d'un lot.

Mettez en avant les économies réalisées par rapport aux prix réels des produits vendus séparément, plutôt que par rapport à un prix de référence gonflé.L'offre devient plus facile à comprendre sans pour autant coûter plus cher.

Le nom donné au lot a également son importance.Des intitulés tels que « Routine soin du visage pour le week-end », « Coffret cadeau pour les fêtes » ou « Pack café pour 30 jours » expliquent aux clients pourquoi ces produits sont associés.Cela rend l'ensemble plus facile à évaluer qu'un simple « Lot n° 1 ».

Des ajouts peu coûteux, comme des échantillons, un emballage prêt à offrir ou un seuil de livraison gratuite, peuvent également renforcer l'offre si la rentabilité le permet.

Les règles concernant les prix et les économies annoncées varient selon les marchés ; vérifiez donc la réglementation en vigueur dans les régions où vous vendez avant d'utiliser des mentions telles que les prix de référence, les prix comparatifs ou les affichages de type « prix initial/prix actuel ».

Conclusion

Une tarification efficace pour les lots du Black Friday et du Cyber ​​Monday repose sur quatre vérifications préalables.

Tout d'abord, déterminez le seuil minimal de marge sur coût variable que vous ne souhaitez pas franchir.Ensuite, calculez le prix de lot le plus bas permettant de préserver cette marge et utilisez-le pour définir votre plafond de remise.Puis, décidez si une remise en pourcentage, un prix fixe, des paliers ou un cadeau constitue la meilleure utilisation de ce budget.Enfin, calculez la combinaison offrant la remise la plus importante qu'un client puisse réellement obtenir.

Commencez par un seul lot cette semaine.Saisissez dans un tableur les données suivantes : coût du produit, frais d'expédition, emballage, frais de paiement, provision pour retours, frais publicitaires et marge cible.Une fois que vous connaissez le prix de vente minimal acceptable, votre promotion pour le Black Friday et le Cyber ​​Monday (BFCM) devient une décision stratégique de tarification plutôt qu'un simple pourcentage choisi à l'instinct.

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